L'Innovation et l'Humain au coeur de la Transformation Digitale

Le digital, une révolution plus importante que l’imprimerie et la révolution industrielle.

Après l’invention de l’imprimerie, les copistes ont presque tous disparu et comme le souligne le Président de Publicis, « nous risquons tous de nous faire ubériser ». L’exemple de l’hôtellerie prise en étau entre Airbnb et Booking.com fait frémir plus d’un capitaine d’industrie. En quatre ans, la start-up Airbnb propose, dans 200 pays, plus de chambres à louer chaque jour que le groupe Hilton ayant constitué son patrimoine en cent ans.

Le digital révolutionne aussi le monde de l’éducation avec les MOOCs. L’institut Kanh montre des exemples où la pédagogie virtuelle est plus efficace que celle dispensée par les meilleures écoles. On connait ce jeune adolescent indien brillamment diplômé du MIT après avoir suivi ses cours en ligne. Chez Cisco, on engage des candidats ayant suivi des MOOCs et qui sont évalués par leurs pairs plutôt que des diplômés des écoles classiques.

Une vraie rupture est en train de se créer avec une rupture dans les usages, dans les business models mais également dans les règles de marché. Les consommateurs sont d’ailleurs les premiers à incarner un changement de comportement qui fait considérablement évoluer les pratiques et aussi les digitalisent.

Le changement le plus profond et le plus difficile à réaliser est celui de la « transformation » des individus. Ce changement n'est pas tant dans la surface des formations à acquérir mais dans la profondeur de la culture à intégrer et du mode de fonctionnement, voire de la pensée à s’approprier.

Le digital change tout, alors comment embarquer les collaborateurs ?

« Le digital correspond à une transition anthropologique de nos sociétés, il y a une envie forte de travailler différemment, de façon moins hiérarchisée » observe Françoise Mercadal-Delassales, directrice des ressources et de l’innovation de la Société Générale.

Sur toutes les lèvres, à toutes les sauces, la transformation digitale est souvent et avant tout abordée sous l’angle technologique des outils numériques. Elle est aussi et surtout une affaire d’hommes et de femmes, de management et d’organisation, voir de changement profond de l’entreprise.

Aujourd’hui, le management hiérarchique n’est plus adapté à cette révolution digitale. La technologie bouscule cette hiérarchie en mettant en cause radicalement nos modèles d’organisation beaucoup trop hiérarchiques et taylorisés. Grâce à Internet, les jeunes ont l’impression d’avoir le pouvoir de changer le monde et le style des leaders "traditionnels" est remis en cause. Pour réussir, une entreprise doit  d’abord innover dans le management. Donner le pouvoir à l’équipe projet regroupée en cellule (Cf article "Management et innovation") implique le lâcher prise. Le rôle du manager change et les leaders de demain doivent savoir écouter la jeune génération pour comprendre son histoire, son état et ses codes. Cette étape est incontournable pour maitriser l’art délicat de l’intégration culturelle. La révolution digitale est une révolution culturelle et managériale. « L’enjeu numéro un au monde, c’est la jeunesse » déclare Mercedes Erra, présidente de BETC. Avec une démarche de « Génération Up », il est possible de créer l’engagement sociétale dont rêvent toutes les générations pour un futur meilleur avec davantage de moralité.

L’entreprise cellulaire ou agile est-elle un moyen de parvenir à l’entreprise digitale ?

Elle s’impose évidemment comme le modèle opérationnel répondant au mieux aux enjeux de cette transformation.

La performance de l’entreprise agile repose sur l ‘équilibre entre satisfaction des clients, des collaborateurs et celles des actionnaires. Les décisions sont prises en tenant compte de l’équilibre entre ces trois dimensions.

D’après une étude récente, 69% des personnes interrogées déclarent que la transformation est en cours dans leur entreprise et 87% envisagent cette transformation comme une vraie opportunité, voire comme un facteur impactant significativement son business model pour 55% des sondés.  Néanmoins et bien que l’importance de la transformation digitale soit mesurée par l ‘ensemble des collaborateurs, seulement 27% disent maitriser les outils digitaux. Pour aider sa transformation digitale, Orange a mis en place un passeport numérique à disposition de tous ses collaborateurs pour tester et mesurer leurs connaissances sur le sujet.

Pour le président de la SNCF, Guillaume Pepy, « la transformation digitale va nous obliger à réinventer une partie du travail », mais elle « doit générer une meilleure qualité de travail ». « Il restera, quoi qu’il se passe, une frontière entre l’humain et le digital » affirme Philippe Wahl, patron de La Poste en appelant à investir dans le capital humain, l’éducation et la formation mais en intégrant le digital.

La moitié des salariés sondés (RH et opérationnels confondus) ne voient pas en leurs dirigeants de véritables figures d'exemple dans le processus de transformation digitale. Les collaborateurs sont nombreux à penser que leurs dirigeants n’ont pas eux-mêmes intégrés la révolution digitale dans leur fonction. Il y a un an de cela, le nombre de dirigeants sur Twitter n’étaient qu’un petit groupe de « happy few » rappelle Marion Breuleux.

Etre leader de la transformation digitale de son entreprise ne se résume pas en une présence marquée sur les réseaux sociaux mais « ce sont les techniques de communication au sein de l’entreprise qui doivent évoluer » insiste Anthony Poncier.

Quel est l’effet du digital sur les métiers et les compétences ?

Alors qu’il est en train de modifier en profondeur l’économie et le monde du travail de façon générale, le digital accompagne des modifications profondes et rapides des métiers. Comme l’indique Bernard Benhamou, délégué aux usages de l’Internet au ministère de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche, « Le digital qui était présent dans la plupart des structures des entreprises est en train de modifier le cœur même des métiers ».

Prenons un exemple : Un parcours client entièrement digitalisé exige une réorganisation des équipes internes pour répondre en toute réactivité aux attentes des internautes ; le cas échéant, ces derniers verraient leurs demandes traitées au même  rythme que ceux de la mutation digitale. Erreur fatale : le temps du digital n’est pas celui des processus traditionnels : demande de crédit ou cotation d’assurance formulée via Internet nécessite réactivité et réponse rapide. Faute d’avoir sensibilisé ses équipes et adapté son organisation et processus, l’entreprise s’expose aux sanctions immédiates des clients mécontents. Les réseaux sociaux auront un effet amplificateur du mécontentement. Par ces temps de concurrence effrénée, l’attrition prend tout son sens.

Dans certaines agences de publicité où les jeunes vendent à des clients, de leur génération, des solutions de communication digitale échappent largement à leurs patrons. Ces prestations « incomprises » sont souvent des moteurs de croissance importants !

Récemment, dans les discours politiques, on entend parler de « contrat de génération », dispositif visant à ce que les séniors transmettent leur savoir aux plus jeunes. Ce modèle tend pourtant plus à s’inverser ou tout au moins à s’équilibrer. Pour maitriser les outils numériques - de l’utilisation d’un smartphone à la consultation des Google Analytics -  le « mentorat inversé » qui consiste à affecter un jeune salarié « Digital native » à la formation d’un dirigeant est très efficace d'après Christophe Biget, cofondateur du cabinet de conseil iVentures Consulting à la condition que la culture s’y prête. Chez Generali, un accompagnement sur mesure des dirigeants par des experts s’est substitué à cette méthode.  

Alexandre Bompard, PDG de la FNAC explique que le plus compliqué avec le digital est d'avoir des clients parfois plus experts que ses vendeurs nécessitant de complètement modifier les méthodes de travail, les réflexes mais également de s ‘intéresser à la vente sur fnac.com que les vendeurs perçoivent comme leur principal concurrent.

Au sein de l’entreprise, la révolution du digital implique des changements immenses et insoupçonnés et l'opportunité de se démarquer de la concurrence.

Les entreprises n’ont en effet pas fini de se réinventer, elles devront apprendre à vivre dans une société digitale, d’économie collaborative ou l’accès à la donnée prime sur l’argent et la propriété.

Article publié sur RHinfo le 28/09/2015